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Fare pubblicità tradizionale sul web

Fare pubblicità sul web

La comunicazione d’impresa su internet è stata caratterizzata nei primi anni di sviluppo del web da un orientamento basato sulla formalità, sulla razionalità delle informazioni e sulla fornitura di servizi specifici agli utenti. Con la crescita dell’uso di questo medium da parte delle persone le imprese hanno intuito rapidamente le potenzialità nel fare pubblicità tradizionale sul web. La pubblicità on-line è uno strumento che, al pari della pubblicità sui media classici, ha delle caratteristiche peculiari che necessitano di essere approfondite.

“Sentiamo spesso parlare di Marketing settoriale. Marketing turistico, marketing automotive, travel marketing, marketing finanziario. Dalla nostra esperienza possiamo dire che non esiste un marketing di settore. Esiste un solo marketing, molti approcci, tanti canali ma un solo target ed una sola strategia. No a tanti marketing si molteplici strumenti”
– Massi Vigilante – Seo Buzzfan

La presenza on-line si riferisce alla possibilità che ogni azienda possa avere il suo sito web raggiungibile potenzialmente da chiunque disponga di una connessione a internet. La presenza on-line di un soggetto imprenditoriale non ha in via di principio alcuna controindicazione, anzi costituisce un punto di riferimento essenziale per chi desidera contattare l’impresa anche da luoghi molto lontani. Il web 2.0 fornisce strumenti utili a diffondere la presenza on-line dei soggetti imprenditoriali grazie all’uso dei social network, dei blog e degli altri strumenti partecipativi.

Fino all’avvento del web 2.0 le strategie sul come fare pubblicità tradizionale sul web si sono basate principalmente sull’efficacia dei banner e dei relativi click through.

Il click through (che consiste nel fare clic con il mouse su un banner pubblicitario) consente agli utenti internet di essere indirizzati verso il sito oggetto della campagna pubblicitaria. Quest’ultimo può essere una jump page, una singola pagina web che contiene più informazioni e link verso altre pagine più specifiche, oppure un minisito limitato a poche pagine web che riguardano solo la campagna comunicata dal banner sul quale si è cliccato. Il click through ha consentito per anni alle imprese di avere una misura attendibile sui risultati del loro investimento, perché consentiva di regolare i prezzi di acquisto degli spazi sulla base di rendimenti effettivi (il click through rate) e non su ipotesi di efficacia come avviene invece sui media classici.

Tra questi, il banner è uno strumento che rientra nelle attività di display advertising che possono incrementare la notorietà di una marca o un prodotto facendo leva sull’utilizzo di una grafica in grado di attirare l’attenzione degli utenti. Per poter essere efficaci i banner dovrebbero essere semplici da visualizzare e non dovrebbero eccedere in effetti grafici troppo pesanti. Occorre considerare che un numero elevato di banner presenti in una stessa pagina web accelera la velocità di abbandono di quella pagina da parte del visitatore; per questo motivo la soluzione ideale si ha quando è presente un solo banner in una singola pagina.

Un altro strumento per fare pubblicità tradizionale sul web è l’e-mail. L’e-mail può avere un contenuto interattivo e facilmente linkabile, può essere generata in modo automatico e ha dei costi rispetto alla posta cartacea di almeno venti volte inferiore. L’aspetto negativo più importante nell’uso dell’e-mail deriva dal pericolo di violare la privacy degli individui e dall’intrusività che le politiche aggressive di e-mail marketing possono avere sulle persone, fino a configurare delle attività di vero e proprio spamming, cioè dall’invio di un numero eccessivo e non richiesto di messaggi.

Le newsletter sono uno strumento di base per fare pubblicità sul web e mantenere il contatto tra le aziende e i propri clienti. Anche questo strumento tuttavia sta perdendo di interesse e di efficacia: sempre più persone tendono a cestinarle prima ancora di leggerle, altre invece non danno più sufficiente attenzione ai suoi contenuti’ 0 non le considerano più come un canale principale di informazione. Un numero sempre maggiore di persone preferisce essere aggiornato e informato attraverso i feed RSS. Essi, a differenza delle newsletter, sono meno intrusivi e possono essere consultati tramite specifici aggregatori che ne selezionano i contenuti ritenuti più interessanti dagli utenti e non più dalle aziende.

Un altro strumento tipico del web 1.0 che sfrutta l’interattività per veicolare la comunicazione aziendale è l’advertgame. Questo agisce sulla dimensione ludica proponendo un sito web dove l’utente, e qualsiasi potenziale cliente, può intrattenersi cimentandosi in giochi dove il vero protagonista in qualche modo è la marca o il prodotto; la parvenza ludica di questo tipo di attività consente di rivolgere la comunicazione a target molto diversi tra loro, dai bambini fino agli adulti.

La sponsorizzazione in internet ha modalità analoghe alle attività di sponsorizzazione tradizionali, ma sul web essa sfodera il valore aggiunto dell’interattività per creare un’associazione positiva tra i valori di una marca e i contenuti di un sito web sponsorizzato.

I motori di ricerca costituiscono la categoria di siti più utilizzata su internet. Il web può essere considerato come un immenso deposito di informazioni, la cui individuazione è il fattore chiave per il loro utilizzo. Per esempio, attraverso l’uso degli AdSense di Google un’azienda può pagare il motore di ricerca affinché il link alla sua attività possa apparire nelle prime pagine dei risultati. Google offre anche la possibilità di registrare il posizionamento della propria attività commerciale sulle sue mappe; in questo modo l’azienda potrà apparire all’interno di Google Maps o Google Earth in corrispondenza delle ricerche effettuate dagli utenti, aumentando così la possibilità di essere visibile agli occhi dei potenziali clienti.